ハイアールグループは、2025年の日本市場を「第三の創業」と位置付け、新たなブランディングを強化していくことを発表した。

ハイアールは、1984年に創業した中国の家電ブランドで、12月26日にグループ創業40周年を迎える。現在、世界200以上の国と地域に展開するグローバルブランドにまで成長しており、アメリカやニュージランドなど7つの国でトップシェアを獲得。ほか12の国ではトップ3、9つの国でトップ9の位置を占めているという。

日本市場には2002年に進出し、今年で22年になる。そして「第二の創業」としているのが、2012年に元三洋電機の「AQUA」ブランドを買収して展開したタイミング。高い付加価値のハイエンド製品を提供していくことで、ユーザーの信頼を得てきたという。そして2025年からは「第三の創業」として、新たな局面を迎えるとのこと。

同グループは日本において、「Haier」「AQUA」の2つのブランドを展開している。これまでの累計販売台数は3,000万台を突破しており、新型コロナウイルスの影響を受けつつも、2021年から2024年にかけて1.6倍の急成長を実現したとのこと。「コロナ禍でも消費者のニーズがある限り、1台の欠品も出さないように」（ハイアール日本地域CEO 杜鏡国氏）という思いで活動を続け、3年間で56機種の新製品を出してきたという。コインランドリー向けの洗濯機についても、シェア65％でナンバーワンの地位を獲得した。

ハイアールでは海外進出の戦略として、3つのステップを定めているという。それが順番に、走出去（外に出る／国内から海外へ）、走進去（入り込む／ローカル化）、走上去（上昇する／ハイエンド化）というもの。日本市場では第二の創業として「地元のユーザーと地元に愛されるブランド」を目指してきたが、2025年は次のステップに進むタイミングだそうだ。

同社は日本で、熊谷と京都にR&Dセンターを設立し、日本人に向けた製品開発を行っている。世界中に35か所の工事業団地、10か所の主要開発センターをもつグローバルリソースを活かしつつ、日本独自の視点で研究開発を行う体制を構築しているという。

上述の杜氏は、ネット時代に入ってからユーザーが望むものも変わっているなか、ハイアールは「デザインや機能が良い商品を出すだけでなく、ブランドの意味を考え、（何を目指すかなどの）統一的な価値観を全社員に共有して、ユーザーに伝えていかなければならない」と述べる。そしてシェアを伸ばすだけでは満足せず、「我々のことを理解できていないユーザーがまだいる」として、継続的な成長にはブランディングが重要であることを説いた。

来年2025年の売上目標についても発表し、ハイアールブランドでは、冷蔵庫のトータルの年間販売台数40万台以上を目指すという。日本市場に合わせて2024年に投入した3ドアが広く受け入れられたことから、グローバルでヒットした製品だけでなく、日本市場スタイルの5ドアも投入予定だそうだ。また冷凍庫ではトータル年間販売台数15万台以上を目指し、市場シェア1位を目指すとのこと。

洗濯機については、縦型の全自動40万台、ドラム式5万台のトータル45万台以上が目標。ドラム式を今後も強化していくとしている。続いてエアコンは10万台の早期実現を目指すと説明。2024年に一般的なセパレートタイプを初めて投入したが、2025年はハイグレードタイプを発売予定としており、ハイアールジャパン初のIoT家電になるという。ほか生活家電については、これまで中心だった新社会人向けの小型モデルだけでなく、ファミリー向けモデルも拡大していく予定とした。

AQUAブランドについては、2024年の新ラインナップを引き続き投入しつつ、新たなモデルも逐次追加予定。たとえば冷蔵庫については、今年立ち上げたAQUA Plusシリーズを拡張するとしており、そのうちFREEZIA+では自動製氷モデルも追加予定となっている。

ドラム式洗濯機については、業務用モデルのノウハウを用いてドラムを水平に配置した “まっ直ぐドラム” を、ラインナップや仕様を強化していきながら継続展開していく。縦型の洗濯機についても、「新しい提案商品」を2025年度は提案していくそうだ。

またAQUAでは、業務用の洗濯機のトップシェア維持も大きな目標。現在は25,500店舗に導入されているが、今後は都市のコインランドリー等ではなく、マンション直結型や異業種との協業、地方への拡大を図っていきたいとした。

ちなみにハイアールでは、ブランドアンバサダーを務める、プロフィギュアスケーターの羽生結弦さんが出演する新CMも合わせて発表。2種類のパターンが用意されており、ハイアールの方では青色の衣装による4回転トウループが見どころとなっている。また、AQUAの方では白色の衣装でブランドを表現。羽生さんは本CMの出演にあたり、「心が暖かくなるなるような、生活が本当に豊かになること」を表現できるように頑張ったとコメントしている。