ビジュアルグランプリ2008：金賞インタビューパイオニアマーケティング（株）

新しい価値を具現化する商品をかたちに
体感を導くマーケティングで市場に問う

パイオニアマーケティング（株）
代表取締役社長
校條亮治氏

プラズマテレビ
KURO（フルHD）
PDP-5010HD
PDP-6010HD

コンテンツ作者の意図を伝えきる音と映像の世界を実現し、お客様の感動を導く。商品づくりとマーケティングでそれらを実践してきたパイオニアが、ビジュアルグランプリとオーディオ銘機賞の両アワードで最高賞を獲得した。熾烈な価格競争の中にあるAV市場で新たな価値を提案し、専業メーカーとしての存在意義を不動のものとするパイオニアマーケティング代表取締役の校條氏に、両アワード獲得に至る道程とこれからの意気込みを語っていただいた。

インタビュアー：音元出版社長和田光征

■ ふたつのアワードで最高賞を獲得

ビジュアルグランプリ2008 特別金賞
プラズマテレビ「PDP-5010HD」「PDP-6010HD」。新開発パネルを搭載し「黒」の表現を追求した “KURO”のフルHDモデル

――　ビジュアルグランプリ2008におきまして、プラズマテレビ“KURO”のPDP-5010HD、PDP-6010HDが特別金賞を受賞されました。また同じくPDP-508HX、PDP-428HX、さらにAVアンプのSC-LX90、そしてBDプレーヤーのBDP-LX80が金賞を受賞されました。一方オーディオ銘機賞においてはTAD Reference Oneが金賞を受賞され、両アワードでの最高賞を獲得されています。まずはご感想からお聞かせください。

校條　フルHDモデルである5010HD、6010HDは我々が渾身の力を込めてつくったものであり、これが特別金賞をいただいたということで大変感激しております。

さらに508HX、428HXもフルHDに勝るとも劣らない画質を実現できたわけですが、これまでもが金賞をいただくというかつてない栄誉となりました。我々が満を持して送り出した商品がこのように多くの方からの評価に耐え得るものとなったということで、誠に感激にたえません。

プラズマを世に出して10周年である今年、我々はもう1段上のステージに上がろうと考え、それと軸を同じくして「テレビ」でなくグレードの高いディスプレイを世に送り出し、音と映像の新しい空間をつくりたいという思いでやって参りました。この3～4年くらいの間にややもするとAVの競争の波に我々自身も埋没してきてしまったという大いなる反省があり、その上に立って覚悟を決め取り組んできたわけですが、このような評価を頂戴して、本当にやった甲斐があったと感じております。

ビジュアルグランプリ2008 金賞
プラズマテレビ「PDP-508HX」「PDP-428HX」。“KURO”のハイビジョンモデル

また販売部隊としても、これをいかにお客様や流通の方々に理解していただくかという議論をしました。そして御社の「ファイル･ウェブ」のお力添えもいただき、全国を駆け巡って「プレミアフェスタ」という体感イベントを17カ所で展開いたしました。さらに流通の方々に対しても、我々がここで違うポジションに参りますということをお話させていただきました。そういったことすべての結果、お客様はもちろん流通の方々にもご理解いただいたことがこの特別金賞、金賞という栄誉に秘められているのかと思います。

これから年末商戦を控えておりますので、この勢いを落とさず、AV専業メーカーという立場でこの賞に値する活動を続けていきたいと思います。

――　今年は年初からいろいろな話を伺って参りましたが、御社はその歴史の中でも活気的な戦略を打ち出してマーケティング活動を続けてこられました。とはいえそれは商品が伴わないとできないことであり、こうしてプラズマテレビを始めAVアンプ、BDプレーヤー、さらにはTAD、またS-3EXと素晴らしい商品を矢継ぎ早に出され、すべてが話題となりました。御社のマーケティングが正に功を奏したということで、感服致しております。

校條　この1年近く、我々はオーディオを復活させるということを申し上げてきました。そこに昨年のS-1EXがあり、今年のTADがあり、ということになりますが、さらにLX90もそこに加わるのです。

2チャンネルでなければハイファイでないというご意見があるのも十分承知しておりますが、私はそうでなく、パイオニアがやらなくてはならないのは新しい時代の音と映像が融合した世界を示すことであり、LX90も2チャンネル以上の価値を出すという信念のもと大変な作業でつくり上げてきたのです。

このように、プラズマという「テレビ」ではない新しい価値を打ち出すこと、またオーディオを復活させること、そして映像と音の新しい空間を提案することという3つの考え方を推進し、今回満を持して商品を取り揃えました。しかし我々としてはまだまだフラグシップだけでは足りないという思いでおります。この3つの視点でのラインナップをきちんと提案し、多くの方々にこの世界を堪能していただけるようなかたちをつくって参りたいと考えております。

ここ3年来、我々はプラズマを中心に家電市場に巻き込まれ、ここからの脱却を図るため考え方を整理して参りました。その考え方を流通様をベースに理解していたくため、この4月にプラズマのアドバンスモデルを国内で発売させていただく際に大きな「実験」をやらせていただきました。私どもにとっては今までの売上を犠牲にする思いで流通の方々にこれをご相談したわけですが、流通の方々にとっても、微々たるものとはいえ我々が売上に貢献させていただいていたものを犠牲にして、ご迷惑をおかけした部分もありました。

量販店様にはすべて私自身がお邪魔をして、ビジュアルやハイファイオーディオを融合した世界が必要だということを、しつこいほどご説明してご理解いただきました。

また専門店様は厳しい局面におられますが、AV市場に新しい夜明けが来るのだとお話しをしました。私どもの認定制度の中にあったPASS店さんを社会に認知される組織として世に送り出したい、それによって日本の世の中に健全なAV市場を発展させたいと願っていたわけです。このように私どもの考え方にご理解を示してくださった流通の方々にも、大変感謝をしています。

流通の皆様に、価格訴求だけでは駄目だと通り一遍に批判するのではなく、新しい市場のつくりかた、新しいビジネスのありかたと言うのを、微力ながらもご提案できたと思っております。しかしまだまだ緒に就いたばかりで、ここからが勝負だと思います。市場はメーカーだけがつくるものではなく、流通様自身も新しい市場をつくる時代に入っていくというご理解をいただくと、日本の次のAV市場の発展が出てくるのではないかと思っています。


オーディオ銘機賞2008 金賞/ビジュアルグランプリ2008 技術賞スピーカーシステム「TAD Reference One」。「音像と音場の高次元での両立」を目指したハイエンドスピーカーTADシリーズのフラグシップモデル	オーディオ銘機賞2008 銀賞/ビジュアルグランプリ2008 銀賞スピーカーシステム「S-3EX」。TADスピーカーの技術を投入した“EXシリーズ”の3ウェイ・スピーカーシステム	オーディオ銘機賞2008 銅賞 SACDプレーヤー「PD-D9」。2ch再生に特化したSACD/CDプレーヤー

■ 全国流通を駆けめぐり新しい世界を提案

――　このお話は以前から校條さんに伺う機会もありましたが、社長自らが単身で量販店を訪問し話をされたことにより、多くのお店が賛同されたと聞いています。店頭に旋風を巻き起こしましたね。

ビジュアルグランプリ2008 金賞
Blu-ray Discプレーヤー「BDP-LX80」。次世代オーディオのビットストリーム出力に初めて対応したBDプレーヤー

校條　我々は売上げに貢献しさえすればいいと思っているのではなく、新しいお客様を創出させる、そのことでお店様のステイタスを上げていくのだというご提案をさせていただいたのです。量販店様でも、店頭にただたくさんの商品が並んでいるというだけではなく、楽しさや満足感を得られるということで新しいお客様が創造されるのだと思うのです。そして新しいお客様が定着されて、お店様のステイタスが上がるという発想です。

我々専業メーカーから見て、量販店様だから趣が違うということではなく、量販店様にも専門店様にも新しいご提案をしたいということなのです。メーカーを超越して、日本のAV市場に新しいステージがひらけるということをご提案したいのです。それが流通のトップの方々にもご理解いただけたのではないかと思います。私自身も真摯にご提案申し上げたつもりでおります。

よくあるのは、メーカーのエゴが出てしまうケースです。でもそうではなく、我々はこういうことをさせていただける、でもこういったことはできませんということをはっきりと申し上げて、めいっぱいご提案させていただいたことがご理解につながったのかと思います。

しかしここまでやらせていただいたことを、継続させなければ意味がありません。そのためのシナリオは何か、飽くなきご提案をせざるを得ないと身を引き締めております。

――　以前私どもの「ファイル・ウェブ」でお客様を集めて御社のTADの試聴イベントを行いましたが、私自身もその体験によって考え方が変わりました。

校條　あれは正に私たちだけではできなかったことです。来場された方のほとんどが、いわゆるマニアではなく、30代から40代の方々であり、全国にいい音を聴いてみたいとか、新しいAV市場に期待をもって見守ってくださるというお客様がいらっしゃるのだとあらためて感じました。我々メーカー、流通様やマスコミの皆様が一緒になって新しい波をつくり出すということをやらないといけないと痛感致しました。

――　今、高額商品を購入するのは、今30代から40代が中心です。KUROを購入されるのもそういう方々ではないでしょうか。親の世代の資産が30代、40代の子ども世代に移動し、子ども世代は自分の稼ぎを可処分所得にしています。また個人営業主や医師といった人達は、40代というと脂の乗り切った時期ですね。

校條　今回私どもが提案したKUROやAV空間の商品のお客様も、テレビの買い替え層というより、まったく新しいAVというものを手に入れたい、それによって新しいコンテンツを楽しみたいという方々なのです。

そういうお客様に対して、今の業界は本当に応え切れているのかというと、そうではないと思います。TADの試聴会から始まって、プレミアフェスタで非常にその意を強くしました。

そういう意味では今回、すべてが凝縮されて見えてきたのです。KUROというこれまでにない商品を、コンテンツ作者の思いを伝え切るものとして、専門メーカーとして渾身の力を込めてつくりました。音も最高のものをつくろうということでSC-LX90を世に送り出しました。真摯にマルチチャンネルを捉え、2チャンネルのマニアの方々が納得されるようなハイファイのところへもちこめるようつきつめました。まだまだやるべきことはたくさんありますし、そういうことに期待されている方々が地方にもたくさんいらっしゃると思います。

■ お客様のもとへ足をはこび直接訴えることの意義

――　「ファイル・ウェブ」を通じて我々は、まったく新しいユーザーがいることを感じていました。今回の校條さんが起こした革命がその方々に合致したということではないでしょうか。

校條　こういう時代ですから、情報の発信ではウェブが一番広範でスピードもあり、有効な手段です。また動画なども含めレベルの高いコンテンツも発信できます。我々としてはそういう手段を使って全国にあまねく情報を発信するということと、そしてもう一つは情報を入手した後お客様が気兼ねなく体験できる場をつくることです。

お客様は体験に飢えています。販売店様に行くと「買わされる」という心の負担を感じられるのです。私どものKUROのプレミアフェスタで、お客様に何の気兼ねもなく心から満足していただきたいという思いでつくったおもてなしの場が、そこにマッチしたのではないかと思います。情報はテレビであれウェブであれ、山ほど入手できます。量販店様に行けば商品は揃っています。しかしお客様は体験してみたいという思いで飢えていらっしゃるのです。

「経験経済」という言葉が最近出てきていますが、消費者が新しい経験（＝体験）することによって新しい経済、新しい消費構造が生まれるということです。そういうことを正に今回、ウェブの情報発信とおもてなしの場を合致させて体現することができました。TADの試聴会で手応えを感じて、プレミアフェスタを実施しようと決断したのです。それも最高のおもてなしをしようと、お客様のすべての不安をとってさしあげようということで、買ってくださいとはひとことも言わなかったわけです。最新の情報コンテンツとそういう場との共同作業が非常にうまくマッチしたと思います。

そういう体験の場を設けるということは、本来日常的にやらなくてはならないと思います。メーカーも流通の方々も、それを忘れていたことを素直に反省すべきだと思っています。我々メーカーはすくに買ってくれという姿勢になりがちで、お店様も買ってくださるお客様しか相手にしないということになりがちです。そういうことでは市場はどんどん疲弊していくばかりで、新しいお客様をお呼びすることもできないだろうと思います。

――　30代、40代の新富裕層が正にターゲットだと思います。今回のイベントでも彼らは大いに反応しています。しかし彼らは専門店へは行かないのです。

ビジュアルグランプリ2008 銀賞
AVアンプ「VSA-AX4AH」。HDオーディオ対応の位相補正機能を搭載したAVアンプ

校條　それは我々も大きな課題だと思っています。今回PASS会という専門店の会が立ち上がりましたが、専門店としてどんな行動を起こしていくべきなのかを課題として、これまでのお客様を大事にしていくのはもちろんですが、新しい顧客開発を行う必要があるだろうと私は考えます。
A＆Vフェスタであったり、ウェブであったり、今回のイベントのようなことがそこに役立つのかもしれません。今まさに年末商戦に突入しようとしていますが、あのプレミアフェスタのミニバージョンをやろうと全国に働きかけています。もちろん販売店様は商戦として実情が伴わないと、実施には踏み切れないと思います。それは当然としても、我々がこういったイベントで学び取ったことをぜひやってほしい、情報発信をきちんとやってほしい、体験の場所をきちんとつくってほしいということをお願いしているのです。

私などは何十年も前、オーディオがまだ羽ばたく以前に、専業メーカーとして協力し合って商品をかつぎ、お客様とご販売店様と三位一体となって市場づくりをやったわけです。そういうところを私は少し忘れてきてしまったのだろうと思います。特にパイオニアはAV専業メーカーとして、そういうことを率先してやらなくてはいけない。もちろん手間ひまはかかります。私も今回は全国を回って、1日中お客様の相手をさせていただき、正直言って大変疲れました。でもそれは快い疲れです。その際も私は買っていただこうということではなく、お客様満足はどこにあるのだろうかということを見つけようとしたのです。

お客様は感動を探されているのです。今回KUROがこれだけご評価いただいたのも、コンテンツの作り手の意志を出すことを目指した結果なのだと思います。こういったイベントをやったことは本当によかったと思いますし、世の中にこういった場を求めていらっしゃる方はたくさんおられるのだから、我々メーカーや流通様、そしてマスコミの皆様にとって、まだまだやることがあると意を強くした次第です。本当に大変ですが、それだけに今回ビジュアルグランプリの賞をいただけたのは、すべて我々の意図をすべて汲んでいただけたことでもあり、大変に嬉しいことなのです。

■ 技術力も表現力も供に重要。お客様の感動のために

――　そして今回、批評家大賞としてLX90を選ばせていただきました。この賞は7名の評論家審査委員の方々が投票するものであり、そこで満票を獲得したのです。

ビジュアルグランプリ2008 金賞/批評家大賞
AVアンプ「SC-LX90」。開発コード“SUSANO”、10chで1400Wの同時出力を実現した超弩級リファレンスAVアンプ

校條　ありがたい、身に余る光栄です。商品づくりは、ややもするとハイテク技術を駆使して技術をひけらかす方向と、一方技術を手段と位置付け表現を最終目標とする方向と、二極化するケースがあります。私はそのどちらでもなく、手段である技術を徹底的に駆使して、新しい世界をひらくということがメーカーに求められていると思っています。

今回批評家大賞に選んでいただいたLX90は、これまでにないような画期的な技術を搭載しています。我々の予期せぬハードルがたくさんありました。フォーマットの問題も多くありましたし、パワーに新しい技術を投入したことや、デジタルであってデジタルでないような技術を使ったことなど、もの凄く大変でした。しかしその結果、最終的にそれが感動を呼び起こすような成果に結びつかなくては意味がありません。

技術と表現、どちらかに与するのではなく、どちらも重要なことだと思います。最後にそれを使われるお客様が、ほんとうに使ってよかったという思いになってくださらないと。だから我々は、2チャンネルでなければオーディオにあらず、というのも言い過ぎであるし、ハイテクが駆使されているからというのも言い過ぎで、最後は感動だと思っています。

――　そういうポテンシャルをもっていないとなし得ないことが、実際にできたということですね。

校條　しかし、市場にはまだまだ応え切れていないと思っています。オーディオの世界はマニアだけでなく、どうやったら若い方々をホームオーディオのいい音の世界へ導けるか、また昔オーディオにいそしんだ方々にもういちど機会をつくっていただけるかということに、我々はまだまだ力を入れていかなくてはなりません。

今回のプレミアフェスタでは、私どものハイクオリティー・コンポシステムZ9とZ7も展示しました。私自身が接客させていただいている中で、Z9にiPodをつないで再生し、イヤホンで聴くのとはどれほど違うかということをご説明したりもしました。お客様はそういうことをご存じないのです。あの小さなiPodがこんな音になるのかと、私どもが開発した圧縮音源のためのサウンドレトリバーという技術を通じてこんな音になるかのと驚いておられました。

技術的な説明ではなく、結果として音がこれだけ変わるということをお客様に体感していただくことにより、共感を得ることができるのです。こういう訴求が、我々はまだまだ足りないと思います。

世の中では本当に多くの方々が携帯音楽プレーヤーを使われています。それを否定するのではなく、イヤホンで聴くだけではない潤いのある音場が、ただつないだだけでホームオーディオで実現できるのだということを、我々はもっと訴えてお客様に体感していただかなくてはならないと思います。

そういうことをやろうとすると、専門店様からはチープな世界であると思われるかも知れませんが、そういうところで今のお客様にきちんとお応えしていくことが、次の一手になっていくのだろうと思います。専門店様の中にも、そういうことを重視されているところもあり、オーディオ入門者をつくりたいとおっしゃっておられます。私も大変感銘を受けました。道はまだいっぱいあると思います。

そういう中でたくさんの賞をいただいて、これをどうやって次につなげていこうかと、身の引き締まる思いです。次の一手、二手、三手がないと、今私がお話ししたようなことが絵空事で終わってしまいます。ですからこれは大変なことになったという思いです。

――　イベントなどを通じて皆さんが期待しておられますから、次がでるというのは素晴らしいことです。

校條　私が嬉しかったのは、私どもの考え方、AV専業メーカーとして世に問える商品をちゃんと送りだそうということ、そういう商品をどうやってお客様ひとりひとりにお伝えすることができるかというマーケティングプロセス、この二つが賞という形で評価いただいたことです。

そして最後にお願いさせていただきたいのは、お客様にあくまでも感動をご提供するという考え方について、我々としては商品で世に問い、マーケティングで世に問うてきました。これをぜひとも関係マスメディアの方々にご理解いただいた上で、ぜひご支援をいただきたいということです。我々も力足らずですが、やらなければいけないことは分かっているつもりです。お力添えいただきましたら、一緒にやらせていただけることはたくさんあると思っています。

――　本日も力強いお話しを伺うことができました。これからも大変期待しております。ありがとうございました。

校條亮治氏プロフィール

1947年11月22日生まれ。岐阜県出身。 66年パイオニア（株）入社後、パイオニア労働組合中央執行委員長（専従）兼パイオニア関連労働組合協議会議長、パイオニア（株）CS経営推進室長を経て04年6月パイオニア（株）執行役員CS経営推進室室長に。05年7月パイオニアマーケティング（株）代表取締役社長に就任、パイオニアの原点に立ち返り改革を推進。趣味は、旅行、音楽、歴史。

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